Online heeft ieder een prijskaartje

Een zeer actieve Facebook-gebruiker is 250 dollar waard. Althans, volgens internetwatcher Peter Olsthoorn, auteur van ‘De macht van Facebook’. Daarin beschrijft hij hoe Facebook omgaat met gegevens van gebruikers. Olsthoorn liet een rekenmodel maken waar Facebookgebruikers hun eigen waarde kunnen berekenen voor het netwerk, afhankelijk van hun gebruik ervan. “Het is uiteraard geen wetenschappelijk onderbouwde berekening, maar er is wel goed over nagedacht.”

We laten in ons digitale leven een breed spoor van persoonlijke informatie achter. Via Google, cookies van bezochte sites, sociale netwerken en apps op onze smartphone. De Oostenrijkse student die drie jaar geleden bij Facebook zijn eigen gegevens opvroeg, kreeg ruim 1200 pdf-files met bewaarde informatie terug, verdeeld over 57 categorieën informatie. Datahandelaar Acxiom claimt 1500 verschillende gegevens te hebben van de gemiddelde Amerikaan.

Al die gegevens zijn geld waard. Niemand weet precies hoeveel, maar even goed worden talrijke pogingen gedaan om de waarde vast te stellen. Een indicatie zijn de beurswaarde en overnamesommen van bedrijven die gratis diensten leveren en hun geld verdienen met de verkoop van gegevens en advertenties. Daarvoor is het aantal gebruikers allesbepalend. Facebook is op basis van de beurskoers begin mei 118 dollar per gebruiker waard, Twitter 78  dollar en Linkedin 60 dollar. Whatsapp, door Facebook gekocht, bleek 42 dollar per gebruiker waard en Instagram ging voor 30 dollar per gebruiker. Voor Google is de vaste klant bijna 280 dollar waard. Wie deze diensten gebruikt, heeft dus al een internetwaarde van zo’n 600 dollar, pakweg 440 euro.

“Die bedragen zijn zeker niet overtrokken,” zegt hoogleraar e-marketing Cor Molenaar. “Maar het hangt wel van het bedrijf af. Google en Facebook hebben een goed model om geld te verdienen, bij Twitter en Whatsapp moet ik dat nog zien. En bij Linkedin mis ik ook een echte ‘killer app’.” Molenaar doelt op het vermogen van internetbedrijven om de gegevens die ze hebben om te zetten in geld. Advertentiegeld, want daar draait het om. Alle gegevens die mensen op internet achterlaten, maken het voor bedrijven steeds makkelijker hun klanten te vinden. Dit jaar wordt naar verwachting 140 miljard dollar uitgegeven aan advertenties via pc, laptop, tablet en telefoon. Google verdient zijn geld vrijwel uitsluitend met advertenties.

‘Als de dienst gratis is, ben jij het product’, is de gevleugelde uitdrukking in de internetwereld. “Je betaalt voor al die gratis diensten met je eigen gegevens,” zegt Eduard Blacquière van OrangeValley, een online marketing bureau, dat bedrijven onder meer helpt met adverteren via Google. Zoekopdrachten via Google geven aan waarin de gebruiker is geïnteresseerd en dat is kostbare informatie voor adverteerders. Zo willen banken graag adverteren op pagina’s met resultaten voor de zoekterm ‘hypotheek’. En wie ‘strandvakantie’ intikt, kan rekenen op advertenties van reisbureaus.

De adverteerders kopen die ruimte door te bieden op zoekwoorden. De beste bieder krijgt de advertentieruimte. Soms wordt die betaald per aantal bezichtigingen. Bij Google gaat het om het aantal keer dat de advertentie wordt aangeklikt. De bedragen per klik beginnen bij 1 cent, maar kunnen aardig oplopen. “Als je aan het eind van het jaar op zoek gaat naar een nieuwe zorgverzekering en via Google een advertentie aanklikt, verdient Google daarmee soms wel 10 of 20 euro per klik,” zegt Blacquière. “In de VS wordt daar veel onderzoek naar gedaan. Daar zijn bijvoorbeeld topscores voor ‘letselschade’, omdat dat daar een grote en lucratieve markt is.”

Adverteren bij een zoekwoord is een vrij voor de handliggende en redelijk transparante manier om geld te verdienen. En een prijs per klik maakt uw waarde op internet wel heel concreet. Maar het uitnutten van uw online gedrag gaat veel verder. Als u op een winkelsite naar een bepaald product heeft gekeken (maar niet heeft gekocht), wordt u vervolgens met advertenties van dat product achtervolgd op andere internetpagina’s. Cookies worden ingezet om uw surfgedrag op internet te volgen en daar advertenties aan te koppelen. Als u een bedrijf ‘liket’ verdient daar iemand geld mee, want ook aan likes hangen prijskaartjes. Uw emailadres is geld waard, zij het wat minder door veranderde wetgeving over spamming. Uw IP-nummer. Uw rekeningnummer en creditcard uiteraard, al zijn de kopers van dat soort gegevens vaak criminelen.

Google verkoopt naar eigen zeggen geen gegevens van individuele gebruikers, maar wel geaggregeerde gegevens over zoekgedrag die voor adverteerders weer veel geld waard zijn. Dan gaat het bijvoorbeeld om de juiste momenten om te adverteren, maar ook het soort zoekgedrag dat tot aankopen leidt, of juist niet. Social media verzamelen uw interesses en surfgedrag en koppelen daar advertenties aan. Anonimiteit bestaat niet. Uw gegevens worden gekoppeld aan het IP-nummer van uw computer, uw account bij Google, Facebook en andere internetbedrijven. Via locatiebepaling met apps op uw mobiele telefoon kunt u worden benaderd met aanbiedingen van winkels in het winkelcentrum waar u zich op dat moment bevindt. De grens aan hoe uw persoonsgegevens worden gebruikt wordt meer bepaald door de inventiviteit van de marketeers dan door de privacywetgeving.

Dat consumenten geld waard zijn, is natuurlijk niet nieuw. In het analoge tijdperk werd er betaald voor adressenbestanden van aantrekkelijke doelgroepen en ‘leads’ naar mogelijke klanten. Tijdschriften, kranten en tv verdienen geld door de verkoop van advertenties en gemeenten hoeven geen bushaltes te financieren omdat die als advertentieruimte zichzelf betalen. “Maar de analoge manier van adverteren is onvergelijkbaar met wat er nu gebeurt,” zegt marketinghoogleraar Molenaar. “Vroeger kon je honderd gulden per adres krijgen als je een mooie lijst met miljonairs had, maar adverteren bleef aanbodgericht. Je probeerde een bepaalde doelgroep zo goed mogelijk te bereiken. Met internet heb je zoveel gegevens van mensen dat je ze individueel kunt benaderen met aanbiedingen die precies aansluiten bij hun interesses. En dan ook nog op het ideale tijdstip en de ideale locatie. Adverteren is vraaggericht geworden.”

Door die gerichtere benadering is de kans dat er iets wordt verkocht veel groter dan bij de oude manier van adverteren. En daar betalen bedrijven grif geld voor. Molenaar: “Vroeger wist je dat de helft van je reclamebudget weggegooid geld was. Alleen wist je nooit welke helft. Nu kun je precies meten wat er met je euro gebeurt. En dan staan we nog maar aan het begin van dit hele proces. Het gaat wel heel hard. Amazon claimt al te weten wat je wilt kopen voordat je het zelf weet. De aanbiedingen die ik van ze krijg voor boeken zijn ‘spot on’. De helft koop ik.”

Niemand is nog zo naïef om te denken dat internetdiensten echt gratis zijn. Maar over de hoeveelheid gegevens die in ruil voor dat soort diensten moeten worden afgestaan en de waarde daarvan is wel veel onwetendheid. “De meeste mensen hebben geen idee hoeveel gegevens bekend zijn bij partijen als Google en Facebook,” zegt hoogleraar computerbeveiliging Bart Jacobs van de Radboud Universiteit Nijmegen. “En het is volstrekt niet transparant hoe al die gegevens worden gebruikt.”

Bij vrijwel alle diensten geven gebruikers impliciet of expliciet toestemming dat hun gegevens mogen worden gebruikt. De impact is nauwelijks te overzien. “Je kunt zeggen, advertenties zijn redelijk onschuldig. Daar ben je zelf bij. De praktijk is ingewikkelder. We hebben in Nederland besloten dat we geen agressieve leenreclames meer willen. Maar wat als iemand door zijn surfgedrag op internet aangeeft in financiële problemen te zitten en zo iemand wordt vervolgens bestookt met advertenties voor leningen. Mag dat dan wel?”

De enorme hoeveelheid persoonlijke data die internetgebruik genereert roept steeds meer weerstand op. Er zijn twee soorten reacties. Aan de ene kant is er de roep om betere bescherming van privacygevoelige informatie. Wetgeving moet voorkomen dat er zonder ons medeweten allerlei informatie van ons wordt opgevraagd en opgeslagen en vervolgens voor commerciële (of criminele) doeleinden wordt gebruikt.

Er is software die je helpt je persoonsgegevens beter te managen of af te schermen en te controleren wie wat van je heeft. In principe kan iedereen altijd zijn eigen gegevens opvragen. Half mei werd het Nederlandse advertentiebureau YD Display berispt door het College Bescherming Persoonsgegevens omdat het zonder toestemming gegevens van internetgebruikers verzamelt om daarmee advertenties te verkopen. Op dezelfde dag verloor Google een rechtszaak bij het Europese Hof over het bewaren van door de gebruiker zelf verwijderde gegevens. Overheden en privacybeschermers voeren een harde juridische strijd tegen internetbedrijven over persoonsgegevens.

Volgens veel internetdeskundigen is het een zinloze strijd. De geest is uit de fles. Internet bestaat dankzij het commercieel uitnutten van persoonsgegevens en privacy is een begrip uit de twintigste eeuw. Veel slimmer is het om te proberen de waarde van je eigen gegevens te verzilveren. Er zijn talrijke initiatieven die proberen de gebruiker zelf te laten meeprofiteren van de commerciële waarde van zijn gegevens. Bij personal.com bepaalt de gebruiker zelf welke gegevens hij wil afstaan. Daar kan hij maximaal acht dollar per maand mee verdienen. Geen vetpot, als je kijkt naar de miljarden die er in de advertentiebusiness omgaan. Het Nederlandse Leaflad (zie kader) laat gebruikers zelf meeprofiteren van de advertentie-inkomsten.

Online advertentiespecialist Eduard Blacquière betwijfelt of het mogelijk is om je eigen persoonsgegevens te verzilveren. “Dat doe je al door die diensten te gebruiken. Die zullen niet meer gratis zijn als je je gegevens niet geeft. ” En daarmee staat de toekomst van de gratis diensten weer op het spel. Want als Google geen geld kan verdienen met het verhandelen van uw gegevens, hoe overleven ze dan? Gaan we betalen voor zoekopdrachten en voor berichtjes via Whatsapp?

Hoogleraar Jacobs heeft om heel andere reden zijn bedenkingen tegen het verzilveren van onze eigen gegevens. “Privacy is een grondrecht, niet iets waar je een prijskaartje aan hangt.”

--- kaders ---

Leaflad

“Wij geloven heel erg in betalen voor gegevens.” Harm Snaphaan is een van de initiatiefnemers van Leaflad, waarvan het concept in december werd gelanceerd. Bij Leaflad bepaalt de gebruiker zelf welke persoonsgegevens hij afstaat. Van de advertentieopbrengsten die dat oplevert, gaat twintig procent terug naar de gebruikers. “Dat zullen geen honderden euro’s per maand zijn, maar de consument krijgt zo wel greep op het financiële proces rond zijn eigen gegevens. Nu moet je die afstaan in ruil voor gratis diensten. Wij denken dat dat beter kan.”

De aantrekkingskracht voor adverteerders van Leaflad moet zijn dat ze veel betrouwbaarder gegevens krijgen van de consumenten zelf en bovendien gerichter kunnen adverteren. De consument krijgt een geavanceerde en op maat gesneden reclamefolder. Snaphaan: “Nu krijg je advertenties op de verkeerde momenten. Als je naar een nieuwssite gaat ben je op zoek naar nieuws. Als je naar Facebook gaat, zoek je contact met vrienden. Daar krijg je ongevraagde advertenties bij. Bij Leaflad bepaal je zelf wanneer je welke advertentie te zien krijgt. De verwachting is dat dat uiteindelijk beter werkt en tot meer verkopen leidt. Want daar gaat het uiteindelijk om.”

Consumenten die zich bij Leaflad aansluiten, leveren ondertussen nog steeds gratis hun gegevens als Google en social media.  En krijgen dus ook via dat kanaal advertenties. “Mensen worden zich steeds meer bewust van de waarde van hun eigen gegevens. Nu zien ze daar niets van terug. Maar er zijn meer initiatieven als dat van ons. Dat betekent uiteindelijk dat gratis gebruik van gegevens steeds lastiger wordt.”

Qiy

“Persoonlijke data hebben zoveel waarde, dat is niet in geld uit te drukken.” Marcel van Galen is een van de initiatiefnemers van Qiy, dat begin volgend jaar live gaat. Qiy wil elke consument een eigen digitale plek geven waar hij zelf de controle heeft over zijn persoonlijke gegevens. De ambities zijn groot, gegeven de grote bedrijven en instanties die bij Qiy zijn betrokken.

“Nu moet je bij veel partijen je persoonsgegevens inleveren. Banken, verzekeraars, overheid, webwinkels. Die krijgen jouw gegevens en bewaren ze, terwijl ze maar een fractie van die gegevens nodig hebben, meestal alleen maar om bevestigd te krijgen dat je ook echt bent wie je zegt te zijn. In de huidige situatie heb jij een abonnement bij een bedrijf. Dat draaien we om. Het bedrijf neemt een abonnement op jou. De consument bepaalt wie hij toelaat en welke gegevens ze mogen gebruiken.”

Qiy creëert voor de gebruiker een centraal knooppunt voor zijn persoonlijke data. Die data zijn gevalideerd. Bedrijven kunnen er dus op vertrouwen dat ze kloppen. Per keer dat een bedrijf informatie nodig heeft, bijvoorbeeld een adres, leeftijd of rekeningnummer, krijgt het toestemming van de gebruiker om die gegevens via Qiy te checken. “De bedrijven krijgen jouw gegevens niet meer in eigendom, ze gebruiken ze alleen, met jouw goedkeuring.”

Volgens Van Galen kan Qiy ervoor zorgen dat er veel minder persoonsgegevens op internet gaan rondzwerven. “Nu moet je van de ene site naar de andere site om je gegevens in te vullen. En je laat overal sporen achter.”

Van Galen verwacht dat de grotere bewustwording bij internetgebruikers van de waarde van hun eigen gegevens ook tot een andere benadering door adverteerders zal leiden. “Als consument kan ik straks beslissen welke gegevens ik wel of niet deel. Het huidige commerciële model van internet is niet houdbaar. Vertrouwen wordt op internet een steeds groter issue. Bedrijven willen een relatie opbouwen met hun klant. Dat is iets anders dan hem bestoken met advertenties.”